您的位置:首页 > 产经 >

六个核桃年收91亿研发投入仅几百万 被指虚假宣传

日前,河北养元智汇饮品股份有限公司(下称“养元饮品”)在证监会官网披露了首次公开发行股票招股说明书,引起行业集体围观!

\

你也许不知道养元饮品,但你一定听说过六个核桃,对不对?

也许你还喝过,有木有?

没错!

六个核桃就是养元饮品旗下核心产品。

销售情况如何?

《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君注意到,2015年,养元饮品营业收入约为91.17亿元,净利润约为26.20亿元;换言之,养元饮品净利率接近29%,羡煞众人。

\

然而,据《新京报》报道,早在2015年新广告法颁布后,养元饮品“经常用脑,多喝六个核桃”广告就因涉嫌虚假宣传而频遭职业打假人和法学界人士质疑,先后经历了近十场官司。

\

屋漏偏逢连夜雨。

2016年4月,美国金州食品有限公司宣称,因“六个核桃”生产商养元饮品违约,导致大批核桃积压,遂将养元饮品告上美国法庭、中国香港两地法庭,索赔1029万美元。一同被起诉的还有被指为养元实际控制的中国香港缤果国际贸易公司。

\

不过,养元饮品在接受新京报记者采访时否认了美国公司的说法,称与该公司从无合作,毁约指控“子虚乌有”。

但业内人士认为,在一定程度上,上述诸多事件将对养元饮品特别是六个核桃于公众心目中的美誉度以及信誉度构成不利影响。

产品种类单一

任何一款“家喻户晓”的产品,都离不开一则脍炙人口的广告宣传,比如“不是所有牛奶都叫特仑苏”、“安慕希,浓浓的,超好喝”和“百岁山,水中贵族”。

\

六个核桃也不例外。

近年来,凭借著名主持人陈鲁豫代言的广告语“经常用脑,多喝六个核桃”,以及冠名电视节目《最强大脑》和《挑战不可能》,“六个核桃”红遍大江南北。

\

凭借“六个核桃”这款明星产品,养元饮品业绩也是如芝麻开花节节攀升。

《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君梳理发现,2013年、2014年、2015年和2016年上半年,养元饮品营业收入分别约为74.31亿、82.62亿、91.17亿元和40.31亿元;净利润各自约为15.82亿、18.31亿、26.2亿和13亿元。

\

导语中已经提及了,养元饮品依靠“六个核桃”飞进千家万户,直到现在,很多人都只知六个核桃,不识养元饮品。

那养元饮品都有什么产品呢?

公开资料显示,养元饮品的产品具体种类较多,有核桃乳、核桃花生露、核桃杏仁露、果仁露、杏仁露等,其中核桃乳里又有多个细分品种,但这些产品基本属于以核桃仁为原料的植物蛋白饮料,并且核桃乳是其中的主要产品。

数据显示,2013 年、2014 年和2015 年,核桃乳的销售收入占养元饮品主营业务收入的比重分别为93.42%、94.90%和95.41%,基本都维持在九成以上;

养元饮品方面认为,这是公司围绕打造大单品而配置公司资源战略实施的结果。

然而,业内人士则表示,养元饮品虽然发展势头良好,但产品种类比较单一,继续可以拓展的市场空间较为有限,未来收入继续增长存在一定难度;无论是红牛功能饮料,还是承德露露杏仁露饮料,都在遭遇增长瓶颈,不得不拓展其他产品,但效果并不是很理想。

值得关注的是,承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业,养元饮品面临被“群雄逐鹿”的风险。

\

除此之外,养元饮品的广告宣传也在遭受质疑。

有打假人认为,根据《本草纲目》、《中华人民共和国药典》等文献,核桃没有健脑功能,“经常用脑多喝六个核桃”的广告是在误导消费者。

养元饮品有关负责人刘亚鹏在接受媒体采访时表示,没有明确的判断标准或者实验结果能证明核桃有健脑功效,公司也从来没有说过六个核桃有健脑的功效。

然而,养元饮品在招股说明书中却指出,从产品功能看,公司产品适合所有人群,男女老少均宜,特别适合学生、脑力劳动者等经常用脑人群。

两者说法自相矛盾!但从权威性上来看,应该以招股说明书为准,也就是说,养元饮品认可 “经常用脑,多喝六个核桃”的广告用语。

\

但也有学者质疑,“六个核桃”的名字明显暗示产品核桃多;虽然没有直接宣传核桃有补脑功效,但“经常用脑多喝六个核桃的”广告可以让消费者自己去联想,进而产生误解。

一年研发收入仅几百万元

快消品行业的销售模式有经销和直销,其中,经销模式是主流销售模式,身为快消品行业中一员,养元饮品也不例外。

养元饮品的产品通过卖断式方式直接销售给经销商,再由经销商销售给零售终端商,最后由零售终端商直接销售给消费者。

《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君梳理发现,2013年、2014年和2015年,经销销售收入占养元饮品全部主营业务收入比重平均达到99%以上。

\

除此之外,养元饮品还在衡水市区、滁州市区、鹰潭市区、电商平台以及对要求与公司直接开展购销业务的大型商超实行直销模式,但每年贡献收入从未超过1亿元,因而,尚未形成气候儿。

当然,养元饮品的经销模式架构值得研究一下,这种经销模式为养元饮品收入增长立下汗马功劳,即分区域定渠道独家经销模式,包括如下四个要点:

一是“分区域”,即将销售市场严格划分为不同的经销区域。

通常一个县域市场是一个典型的经销区域,一个省会级中心城市通常会划分几个经销区域,如郑州市分成三个经销区域;

二是“定渠道”,即在划定的经销区域的基础上,还要区分不同的经销渠道。

一般而言,快销品的经销渠道主要有流通渠道、商超渠道、餐饮渠道、网络渠道、特殊渠道等,公司的经销渠道主要是流通渠道;

三是“独家”,即在一个经销区域或确定的经销渠道内只确定一家经销商独家经销;

四是“经销”,即养元饮品与选定合作的经销商签订《经销合同》,依据约定,将产品通过卖断式方式直接销售给经销商,再由经销商按约定的经销区域或渠道向下销售。

在经销商向下销售时,养元饮品要求经销商直接对零售终端商销售,以减少渠道中间环节,维护市场秩序,确保经销商的利益最大化,这种经销模式的显著特点是渠道扁平化。

业内人士点评,在“分区域定渠道独家经销模式”下,企业可以建立起主要由经销商和零售终端组成的网点众多、覆盖面广、渗透力强的销售网络,目前来看,养元饮品主要覆盖县域市场。

截至2016 年6 月末,养元饮品已有经销商超过1500 家,该等经销商合作的零售终端数量超过100 万家。

\

从地域来看,养元饮品产品的消费群体主要位于河南、山东、河北三省,其他主要消费省份还有四川、安徽、江苏、江西、湖北和浙江。

当然,也有业内人士质疑,养元饮品重营销、重经销,却轻研发。

《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君梳理发现,2013年、2014年、2015年和2016年上半年,养元饮品研发费用分别约为128.74万、246.89万、544.61万和338.42万元,占同期营业收入比重各自约为0.017%、0.03%、0.06%和0.086%,几乎可以忽略不计。

\

但养元饮品方面却自称,公司着力提高产品的科技含量,为公司做好技术、产品储备,适应市场和技术发展的需求,为公司始终走在核桃乳饮料行业的前列奠定了坚实的基础。

你信吗?

想必投资者心中都有一杆秤!